Social Media Para Organizaciones Sin Fines De Lucro: Principales Datos Y Tendencias

Si te interesa por descubrir como las más grandes organizaciones sin fines de lucro han adoptado el uso de los medios de comunicación social, esta nota de Nora Barnes, patrocinada por el Centro de Investigación de Marketing de la Universidad de Massachusetts, ofrece una visión amplia de cómo esto ha sucedido en algunos países como Estados Unidos, por ejemplo.

Crédito de la foto: Eyeidea e AlexMax

Los principales destaques de esta nota:

a) Por la primera vez en cuatro años, cada organización encuestada reportó haber usado al menos una forma de social media.

b) Casi todas las organizaciones analizadas están presentes en Facebook, tienen un blog, y muchas ya tienen una estabilidad en Twitter.

b) El nuevo estudio revela que los medios de comunicación social se han convertido en una parte estratégicamente vital de la planificación de la comunicación de las organizaciones benéficas en los EE.UU..

c) Las instituciones más importantes siguen superando las instituciones académicas, en lo que se refiere al uso y la actividad de monitoreo de los medios sociales.

d) Las organizaciones sin fines de lucro representan un modelo a seguir porque han realmente adoptado las herramientas de social media de um modo como ningún sector lo ha hecho.

A continuación, se encuentra una versión original de la historia, que agrega y se expande con nuevos gráficos y enlaces.

Esta es la historia sobre cómo las instituciones sin fines de lucro usan al social media en los Estados Unidos.

Principales Instituciones Sin Fines de Lucro en los EEUU Adoptan al Uso Integral de los Medios Sociales en la Vanguardia de Otros Sectores

por Nora Ganim Barnes

El Centro de Pesquisa de Marketing de la Universidade de Massachusetts, en Dartmouth ha completado recientemente, por la cuarta vez, un estudio estatísticamente relevante acerca del uso de los medios sociais por instituciones sin fines de lucro en los EEUU.

El nuevo estudio compara cómo las organizaciones han adoptado el uso de los medios sociales en 2007, 2008, 2009 y 2010, entre las 200 mayores organizaciones benéficas en el país, basado en una lista compilada todos los años por la Revista Forbes.

En 2007, fue lanzado el primer estudio sobre cómo estas empresas usan los social media. Reveló que estas grandes organizaciones no lucrativas fueron pasando, con el tiempo, tanto las empresas grandes como las pequeñas, así como las universidades (ver nuestra pesquisa anterior), con respecto a la familiaridad, el uso, el control y la actitud hacia los medios sociales .

Un año más tarde, en 2008, un segundo estudio demostró que todavía tenían el liderazgo en la adopción de conocimientos y una actitud positiva en el mundo de los medios de comunicación social.

Hasta el 2009 un notable 97% de las organizaciones usaban algún tipo de medios de comunicación social.

No debería ser ninguna sorpresa, por lo tanto, que la última actualización de nuestro estudio concluye que todas las asociaciones de beneficencia en los EE.UU. utiliza al menos una forma de medios de comunicación social de una lista que incluye blogs, podcasts, foros, redes sociales (Facebook, MySpace, Twitter, LinkedIn, YouTube, Foursquare), textos y videoblogs.

Sesenta y cuatro por ciento de las organizaciones está formado por blogs, sin ningún cambio significativo desde el año pasado. El noventa por ciento de los encuestados en el sondeo de 2010, dijo que los medios sociales son muy importantes para aumentar la conciencia de su misión. A pesar de que estas organizaciones sean mejor conocidas por su condición de sin fines de lucro y sus campañas de recaudación de fondos, demuestran una aguda conciencia de la importancia de las estrategias en la web 2.0 respecto a cumplir con sus objectivos.

Familiaridad

¿Cuál es tu Grado de Familiaridad con los Medios Sociales?

El estudio ha examinado los encuestados con las populares herramientas de medios sociales.

Los medios de comunicación social más conocidos de las 200 instituciones en 2007 fueron los blogs, con el 62% de los encuestados diciendo que estaban muy familiarizados. Un año más tarde (2008), sin embargo, las redes sociales, con el 70% diciendo estar muy familiarizados con este canal. En 2009, las redes sociales siguen siendo la herramienta más popular, con un 88% de las organizaciones de beneficencia apuntando tener un amplio conocimiento sobre el uso de estos sistemas.

 

¿Cuál es tu Grado de Familiaridad con los Medios Sociales?

En un esfuerzo por determinar, más específicamente, ¿qué herramientas son más conocidas en las redes sociales, Facebook, YouTube, LinkedIn, MySpace, Twitter, mensajes de texto y FourSquare sustituyeron el término más general, redes sociales, en las encuestas de 2010.

El Twitter fue introducido en el tema de la familiaridad en el año 2009 con dos años de datos sobre esta herramienta en particular.

Les preguntamos a los miembros de las organizaciones de caridad si conocían al Twitter. Un resultado impresionante de 87% de ellos mostrar estar muy familiarizados con Twitter en 2009. Esta cifra aumentó a 91% en 2010.

En el estudio de 2007, la familiaridad y el uso no fueron directamente relacionados. Eso cambió en el estudio de 2008 y los dos continúan en la lista.

Los miembros con los que hablamos en el 2010 estaban muy familiarizados con los blogs, Facebook y Twitter, y estas fueron las herramientas que eran más propensas al su uso.

Uso

¿Cuáles Herramientas de Social Media la Organización sin Fines de Lucro Usa en el Momento?

La encuesta ha pasado de familiaridad para el análisis del uso real de los medios sociales por organizaciones filantrópicas.

Setenta y cinco por ciento de los encuestados en el 2007 reportó haber usado al menos una forma de medios de comunicación social. Un año más tarde, en 2008, el 89% utilizaba al menos una forma de medios de comunicación social. De 2007 a 2008, las utilización de todas las herramientas estudiadas aumentó.

 

¿Cuáles son los Sitios Web de Medios Sociales Favoritos por las Organizaciones sin Fines de Lucro?

En 2009, un impresionante 97% reportó haber usado al menos uno de los medios de comunicación social. Se incluyen en este número:

• 90% teniendo una cuenta corporativa en Twitter,
• 93% en Facebook,
• 36% usando LinkedIn e
• 30% en MySpace.

Facebook (97%), Twitter (96%), YouTube (92%) y blogs (64%) son ahora las herramientas más utilizadas.

Sesenta y cuatro por ciento de las organizaciones de beneficencia tienen blogs, los bloggers convierten a este grupo el más prolífico de todos los sectores estudiados.

El YouTube no fue incluido en el estudio antes de 2010 e hizo su debut con un 92% de utilización del portal.

El uso de este sitio mostró un aumento del 36% al 58% en un año, mientras que el uso de MySpace como plataforma cayó del 30% al 22%.

Tanto en el FourSquare como los mensajes de texto aparecieron por primera vez en el estudio de 2010 y realizaron aumentos respetables de 28% y 44% respectivamente.

Por primera vez en los cuatro años de estudios sobre los medios de comunicación social en diversas industrias (Fortune 500, Inc. 500, colegios y universidades e instituciones de beneficencia), 100% de los encuestados está utilizando al menos una forma de medios de comunicación social. Estas organizaciones están claramente a la vanguardia de la adopción de los medios de comunicación social y están más allá de las contrapartes de las estrategias, utilizando estas nuevas herramientas de comunicación para realizar negocios.

 

Los Sectores que han Adoptado el Blogueo en 2009 / 2010

Estudios acerca del blogueo sectorizado muestran claramente la amplia participación de estas organizaciones de caridad con este canal en particular.

Mientras tanto la lista Fortune 500, Inc. 500, como las escuelas y universidades de los EE.UU. y las organizaciones benéficas mostraron un mayor uso de blogs entre los años 2007 y 2010, las organizaciones filantrópicas "superaron" todos los sectores, por el cuarto año consecutivo.

Nuestra última investigación muestra que la compañía Fortune 500 era la que menos había adoptado el uso de blogs, el 23%, 50% para el Inc. 500, los colegios y universidades con menos del 51% (número 2010) y un 64% para las instituciones la caridad.

 

Uso de las Herramientas

Datos anteriores de la última investigación indican un aumento del 70% en el uso de blogs. Si esto se confirma, será la primera vez que otros sectores son mayores que los de beneficencia en el uso de blogs.

Las organizaciones sin fines de lucro todavía utilizan a los blogs a un ritmo mayor que cualquiera de la lista Fortune 500 o el Inc. 500.

Importancia

¿Cuál es la Estrategia de la Institución de Caridad en el uso de los Medios Sociales?

A adoção do uso das mídias sociais por instituciones de beneficencia se lleva a cabo a través de la familiaridad y el reconocimiento de la creciente importancia de los medios de comunicación social en el mundo de hoy.

A principios de esta investigación, se le preguntó qué sería importante para las estrategias de marketing en medios sociales.

Sorprendentemente, la respuesta fue que los medios sociales son "muy importantes". En este último estudio, se preguntó específicamente sobre la importancia de los medios de comunicación para fines particulares dentro de la organización.

Curiosamente, estas obras de caridad con alto rendimiento ven al papel de los medios de comunicación como algo más importante en la sensibilización de su misión (90%) y en menor medida (50%) como generadores de donaciones. Su estrategia parece ser la de promover su causa a través de blogs, videos y sitios de redes sociales.

 

Importancia de Estrategias de Marketing en los Medios Sociales

Las instituciones sin fines de lucro, seguramente, ven el valor de los medios de comunicación social, con el 90% de respuestas positivas en este sentido.

Los resultados preliminares indican que el 93% de las personas con educación superior creen que los medios de comunicación social pueden ser importantes para su estrategia de marketing. Ambos superan la lista Inc. 500 en un 86%.

¿Las Instituciones Sin Fines de Lucro Usan a los Social Media de Modo Eficaz?

¿Cuáles Herramientas de Social Media Dan Mejores Resultados Para tu Estrategia?

 

Cómo las Instituciones Hacen la Gestión de sus Blogs

El modo como estas instituciones sin fines de lucro utilizan los medios sociales parece ser un caso de estudio acerca de la adopción oportuna de las nuevas tecnologías.

Un análisis más detallado muestra cómo maximizar la efectividad de estas herramientas y cambiar la manera en que usan algunas que son sus favoritas desde el principio.

Comparando los datos de 2007, 2008 y 2009, están claro los cambios significativos en la aplicación de una de las herramientas más populares, blogs.

La investigación preguntó acerca de la logística de los blogs como moderar comentarios, disponibilizar feeds RSS o suscripciones por e-mail, divulgar los blogs y planificar el futuro del blog. Las respuestas a estas y otras cuestiones acerca de instituciones de caridad con blogs son interesantes, pues es evidente que están aprendiendo a usar los medios de comunicación social en formas nuevas y diferentes.

En el estudio realizado en 2007, el 85% de las organizaciones benéficas aceptaban comentarios en los blogs. Este porcentaje aumentó en 2008 hasta el 88% y 90% en 2009. Esta última encuesta muestra un descenso por primera vez de esta función.

En 2010, el 80% de los ejecutivos encuestados informó que el blog de su organización aceptaba comentarios. Parece que hay un cambio en el papel de los blogs. Tal vez se utilizan cada vez más a promover e informar, en lugar de involucrarse en su función principal.

En cualquier caso, los datos muestran, para los que el 80% de los blogs permiten comentarios, que hay una gran atención a la acción de las respuestas y a la obtención de suscripciones. Noventa y cinco por ciento de los que permiten comentarios, responden a ellos todos los días y el 86% ofrecen suscripciones RSS.

Para los voluntarios / donantes que buscan tener una charla sobre los aspectos particulares de la misión de la institución, la interacción a través de los comentarios puede ser significativa.

Sin embargo, con la disponibilidad de múltiples canales de medios sociales, hay más oportunidades para la participación y la interacción.

Podemos estar viendo el comienzo de herramientas de segmentación para fines estratégicos. Aunque muchas organizaciones han adoptado herramientas de medios sociales, su vinculación a objetivos específicos, es un esfuerzo aún en evolución.

En 2009 y nuevamente en el 2010, como la mitad de los estudios informó que las organizaciones benéficas tienen una política para que los empleados desarrollen blogs.

 

¿Cuáles Sitios de Social Media son Mejores para las Instituciones de Caridad?

 

Planeo / Promoción / Evaluación

A los encuestados que no usan a los medios sociales se les preguntó si pretendían hacerlo en el futuro.

Sesenta y cuatro por ciento de las personas que no tenían un blog en la encuesta de 2010 planeaban hacerlo en el futuro, lo que hace que los blogs sean una herramienta permanente, tanto ahora como en el futuro.

Todos aquellos sin en Facebook planificaban tener uno.

El uso de mensajes de texto y YouTube fueron mencionados como objetos de la adopción en un 49% y 50%, respectivamente.

Los planes para incluir más vídeos en la canales de medios sociales han pasado del 35% en 2009 al 52% en 2010.

También hay un creciente interés por los podcasts, 45% de los encuestados dijeron que quieren usar estos medios de comunicación en el futuro.

En 2007, una respuesta popular a la cuestión de cómo los blogs eran promovidos fue "emitimos un comunicado de prensa." Entonces, la respuesta más popular fue proporcionar un enlace en la página principal, o por medio de boletines y de correo electrónico.

Muchas organizaciones de beneficencia muestran ahora un enlace en Facebook como una forma popular para promover sus blogs. Por otra parte, cuando se les preguntó qué plataforma de redes sociales sería la más simple y eficaz, el 74% de los encuestados dijo que Facebook. Claramente, se ha convertido en la herramienta preferida para instituciones de caridad con un alto rendimiento.

Cuando se les preguntó si pensaban que los tipos de medios de comunicación social se utilizaban con éxito, las respuestas fueron muy positivas.

Para los blogs, Facebook, YouTube y Twitter, el 90% o más consideraron sus esfuerzos un éxito.

Los mensajes de texto también han sido identificados como iniciativas exitosas en un 68% de los encuestados.

En los últimos cuatro años, los comentarios, las visitas y el tráfico han sido reportados como los principales indicadores para medir el éxito de los esfuerzos en los medios de comunicación social entre las organizaciones de caridad líderes.

Ahora estamos viendo un lenguaje que sea compatible con algunas herramientas en particular.

En 2010, "aficionados" y "disfrutar" aparecieron en lo alto de la lista de indicadores con clics y comentarios.

Es interesante notar que las donaciones, como indicadores de eficacia, estas medidas estuvieron muy por debajo del tráfico asociado. También se mencionó el surgimiento de instrumentos de medición como Google Analytics.

¿Las Instituciones Escuchan e Investigan A Través de los Medios Sociales?

¿Las Instituciones de Caridad Monitorean a los Medios Sociales por Conversaciones, Entradas y Noticias sobre sí Mismas?

Está claro que las organizaciones sin fines de lucro ahora se comunican de nuevas maneras.

La siguiente pregunta es: ¿Oyes a lo que se dicen sobre ti online?

El sesenta y seis por ciento de los encuestados en 2007, el 75% en 2008 y el 93% reportado en 2009, monitorean las entradas, los debates y noticias acerca de su organización en Internet. Este número es bastante coherente en un 90% en el nuevo estudio de seguimiento de la actividad en línea.

Hubo un cambio entre las organizaciones de beneficencia en la forma de controlar los rumores en torno a sí mismos y sus causas.

Los datos indican un uso intensivo tanto de las búsquedas automatizadas como manuales. Estas organizaciones reconocen la importancia de saber que la conversación puede ocurrir alrededor de su causa, su nombre, su ubicación o sus miembros.

Algunas hacen un seguimiento manual de la búsqueda con Google o Yahoo, mientras que otras utilizan alertas automáticos disponibles en estas plataformas. Este control es sólo un ejemplo de cómo este sector está activo y sofisticado en el uso de los medios de comunicación social.

 

¿Cómo las Instituciones de Caridad Utilizan Los Medios Sociales para Reclutamiento y Evaluación?

Las organizaciones sin fines de lucro también utilizan a los medios sociales para reclutar y desarrollar evaluaciones.

En el 2009, informaron que los motores de búsqueda eran muy importantes para estos procesos (56%). En 2010, ese número aumentó a 76%, lo que demuestra el valor percibido de las fuentes de información en línea.

También se les preguntó sobre el uso de sitios de redes sociales para el reclutamiento y la evaluación, el 75% informó que estos sitios eran muy importantes (más del 58% en 2009).

Parece que existe una cantidad significativa de esfuerzo online dedicado en el reclutamiento de empleados o voluntarios, así como la evaluación de los posibles empleados.

 

Monitoreo por Grupo

Cuando se les preguntó si monitoreaban las conversaciones en línea sobre su organización, las organizaciones de caridad han dominado claramente esta habilidad.

El noventa por ciento de ellas monitoreaban (de modo manual o automático) el nombre, los programas, la misión en línea, etc. La importancia de esto no puede ser subestimada.

Ninguna organización puede prosperar si no presta atención a lo que los medios de comunicación hablan de ellas en línea y no se juntan a la conversación.

¿Cuáles Medios Sociales las Instituciones de Caridad Planifican Utilizar en el Futuro?

A cada sector se le preguntó si planeaba utilizar las herramientas que tienen actualmente en vigor.

Las instituciones de caridad encabezaron la lista de cada herramienta. Aún más herramientas nuevas, como FourSquare, tenían más probabilidades de estar en el horizonte de las organizaciones benéficas que los colegios o las universidades o el Inc. 500. No pueden esperar a probar nuevas herramientas de medios sociales.

Metodología

Para reunir estos datos, la Universidad de Massachusetts en Dartmouth, a través de su Centro de Investigación de Marketing, llevó a cabo encuestas telefónicas en todo el país con las organizaciones sin fines de lucro, nombradas por la revista Forbes en su lista de las 200 mayores organizaciones benéficas en los EE.UU. de '07-'10, bajo la dirección de la investigadora Nora Ganim Barnes.

Un treinta y ocho por ciento (76) a partir de 200 organizaciones participaron en la lista de Forbes cada año de los tres primeros años del estudio, con la participación del 39% (78) en 2010, por lo que esta investigación es estadísticamente válida.

La lista de la revista Forbes de las 200 mayores organizaciones benéficas en los Estados Unidos fue recopilada en base a la cantidad de apoyo, privado o no gubernamental, que una organización benéfica haya recibido el pasado año fiscal. La lista excluye a las instituciones académicas, organizaciones sin fines de lucro que son financiadas por un pequeño número de donantes (tales como las fundaciones más privadas) o no solicitan, y las organizaciones religiosas que no informan sus números.

El análisis que sigue se basa en entrevistas en profundidad con ejecutivos de 78 organizaciones de caridad que respondieron a la encuesta. Los que participaron difieren en la misión, promedio de donaciones, e ingresos totales. Entre ellas, figuran algunos de las mejores obras de caridad conocidas en el país, tales como el Ejército de Salvación, Easter Seals, Hábitat para la Humanidad, el Hospital Shriners para Niños y la Asociación Americana del Corazón.

En 2010, la lista de Forbes de las instituciones con los números 5 y 7, Caridades Católicas EE.UU. y Goodwill Industries estaban incluidas en el estudio, junto con seis de las 20.

Los participantes sin fines de lucro están geográficamente diversos, con sede en las principales ciudades de EE.UU., incluyendo Nueva York, Washington DC, Chicago, Boston, Atlanta, Filadelfia, Houston y San Francisco.

A los 78 ejecutivos que respondieron a la encuesta se les preguntó sobre el uso de los medios de comunicación social en la propia organización.

A fin de permitir una comparación válida, este estudio siguió un patrón similar al de nuestros estudios anteriores, así como nuestra investigación sobre el uso de los medios de comunicación social en los entornos corporativos y en la educación superior.

Como de costumbre, se les hicieron preguntas detalladas acerca de la familiaridad de las organizaciones con el uso de vigilancia y la actitud hacia las formas más comunes de los medios de comunicación social (blogs, podcasts, vídeo en línea, foros y redes sociales, más específicamente estudiadas en los últimos dos años).Teniendo en cuenta las definiciones frecuentemente inciertas de estas herramientas, la comprensión común era de tratar de proporcionar las definiciones de Wikipedia en el momento de la encuesta.

Conclusión

El noventa y siete por ciento de las organizaciones sin fines de lucro estudiadas tienen un perfil en Facebook, el 96% tienen presencia en Twitter y el 64% tiene un blog.

Por primera vez en cuatro años, cada organización encuestada reportaró haber usado al menos una forma de medios de comunicación social.

Este último estudio tiene una mirada longitudinal en el uso de los medios de comunicación social entre las organizaciones de caridad de liderazgo en el periodo 2007-2010, y encontró que los medios de comunicación social se han convertido en una parte muy importante en la estrategia de comunicación de las organizaciones benéficas en los EE.UU..

Las principales organizaciones sin fines de lucro superan a las empresas e instituciones académicas, aún cuando se refiere a la familiaridad, el uso, la actividad y el monitoreo de los social media. Estas organizaciones han encontrado una nueva forma más relevante y emocionante de involucrar a los funcionarios, voluntarios y donantes. Están conectadas y reaccionan con rapidez, como lo demuestran las respuestas recientes. Realmente han adoptado a los medios de comunicación social de una manera que ninguna otra industria lo ha hecho.

Será emocionante ver cómo los usuarios más innovadores continuarán desarrollándose en este camino.

Originally written by Nora Ganim Barnes for the University of Massachusetts Dartmouth. This is an edited and expanded version of the original report first published on March 1st, 2011 as Social Media Usage Now Ubiquitous Among US Top Charities, Ahead of All Other Sectors

Sobre Nora Ganim Barnes

Nora Ganim Barnes tiene un doctorado en comportamiento del consumidor por la Universidad de Connecticut y es la canciller-profesora de Marketing y Directora del Centro de Investigación de Marketing de la Universidad de Massachusetts en Dartmouth. Nora ha trabajado como consultora para varias empresas nacionales e internacionales, incluido el National Pharmaceutical Council, el National Court Reporters Association, y el Board of Inquiry del British Parliament, Scotts Lawn Care Co, Distilled Spirits Council of the US, entre otros. Ha sido nombrada Research Fellow Senior y Presidente de la Sociedad de Pesquisa para New Communications Research.

Créditos de las fotos:
Principales Instituciones Sin Fines de Lucro en los EEUU Adoptan al Uso Integral de los Medios Sociales en la Vanguardia de Otros Sectores - grki
Cómo las Instituciones Hacen la Gestión de sus Blogs - juliengron
Planeo / Promoción / Evaluación - Helder Almeida
Metodología - Yuri Arcurs
Gráficos - Elia Lombardi